Как управлять репутацией без риска?

Эксперты Сбера о том, зачем компаниям нужен мониторинг инфополя

Информационный пузырь, фейки, репутационные риски и кризисы. С появлением интернета, развитием соцсетей и других каналов распространения информации эти понятия прочно вошли в нашу жизнь. Какие смыслы стоят за ними? Какие вызовы современности они обозначают и как этими вызовами управлять? Об этом на БРИФ’23 в рамках партнёрского дня участникам форума рассказали эксперты Сбера: исполнительный директор   – начальник центра управления репутацией Сбера Валерий Курин и сотрудник центра управления репутацией банка Андрей Андреев. «Закрепить» материал слушателям помогла деловая игра «Управление репутационными рисками».

Фото: Андрей Фёдоров

Валерий Курин своё выступление об управлении репутацией начал с истории об информации и о том, как она трансформировалась с момента активного развития интернета, появления социальных сетей и других каналов распространения.

Фото: Андрей Фёдоров

– Есть объективная реальность, то есть то, что мы можем потрогать, попробовать на вкус. При этом наш мозг работает так, что мы часто принимаем решение быстро, автоматически, основываясь на той информации, которую потребляем. И здесь кроется главный риск – эта информация может быть недостоверной, или искаженной, потому что реальность, основываясь на потреблении информации из разных источников, становится субъективной для каждого человека.

Ситуация усугубляется ещё и тем, что, несмотря на разнообразные источники информации, каждый человек читает и смотрит сейчас только то, что интересно лично ему. Как следствие, информация, к примеру, в соцсетях, начинает генерироваться конкретно под каждого её потребителя, формируя вокруг него собственный информационный пузырь.

Как рассказал Валерий, каждый человек следит за плюс-минус семью информационными пузырями. Как правило, это что-то связанное с работой, профессией, хобби – набор у всех свой, и картина мира, соответственно, своя и кардинально разная.

Фото: Андрей Фёдоров

Ещё одна особенность инфополя, на которую обратил внимание Валерий Курин, его ограниченная ёмкость.

– Инфополе не резиновое. Во всех русскоязычных СМИ выходит порядка двух миллионов публикаций СМИ в неделю. При этом почти половина из них – это не уникальный контент, а агрегаторы, которые, в том числе, формируют информационные пузыри, подстраиваясь под человека и его интересы.

Фото: Андрей Фёдоров

Половину из всего публикуемого, как минимум, занимает госповестка, событийные новости и что-то местное. Остаётся маленький «кусочек», на котором все компании и корпорации пытаются запустить как можно больше инфоповодов о себе. Но это не приносит особых результатов, потому что людям неинтересно, кто с кем и какой договор подписал.

Что же делать компаниям в это ситуации? Эксперт рекомендует выводить коммуникации за пределы новостной повестки, и уточняет, что здесь как раз и начинается зона управления репутацией.

Фото: Андрей Фёдоров

– Чтобы начать действительно управлять своей репутацией нужны данные, что и как люди читают, а для этого нужно мониторить всё инфополе. Тогда мы будем находиться над информационными пузырями и сможем анализировать, что происходит на самом деле, что вызывает резонанс, на что надо реагировать, а на что нет. У нас же часто бывает так: руководитель прочитает в каком-нибудь не особо достоверным telegram-канале какую-то негативную информацию и начинает срочно решать проблему. А это проблемой вовсе и не является, потому что цель такого канала – заработать на таких руководителях. На самом деле, это – информационная пена, и на неё можно вообще не смотреть.

Фото: Андрей Фёдоров

А управление репутацией – это работа с отклонениями в инфополе, на основе которой принимаются взвешенные решения, что делать дальше, подчеркнул Валерий Курин.

– Видя тренды в инфополе, например, в соцсетях, мы можем прогнозировать, что будет интересно в ближайшее время аудитории, и можем ли мы интегрировать в них   свою повестку. Тогда она действительно будет интересна людям, и они будут её распространять, – подытожил эксперт.

Всем известен факт, что лучше всего информация воспринимается и запоминается через практические занятия, поэтому сотрудник Центра управления репутацией Сбера Андрей Андреев погрузил участников БРИФ в практику управления репутационными рисками.

По условиям игры, её участники, разделённые на несколько команд, представляли руководство крупной компании, на которую в СМИ попала жалоба от одного из сотрудников. Игрокам нужно было решить проблему, учитывая также регулярно поступающие новые вводные. После того, как они выполнили задание, Андрей Андреев, подробно разобрал, что нужно было делать на каждом этапе информационного кризиса, почему и какие ошибки обычно допускают руководители, и рассказал о десяти правилах, как вести себя в репутационный кризис.

Фото: Андрей Фёдоров

1. Будьте информированным. Любой кризис можно заметить и предугадать до того, как он наступит.

2. Привлекайте экспертов. К сожалению, зачастую в ходе репутационного кризиса топ-менеджеры компаний берут руководство на себя, считая, что у них есть навыки пиарщика. И чем сильнее кризис, тем больше управление перетекает от экспертов к руководству компании, что может усугубить ситуацию.

3. Действуйте быстро. Час – это максимум на то, чтобы разобраться в конфликте и что-то заявить.

4. Будьте в диалоге с аудиторией. Если вы молчите, это признак вины.

5. Не врите. Всегда найдутся свидетели, которые к тому же сняли всё на видео. В итоге вы получите реноме лгуна.

6. Не меняйте мнение. Этим вы только усугубите ситуацию и получите новых врагов.

7. Просчитывайте развитие. Так как в любом кризисе есть заинтересованные стороны,  продумывайте, кто может выйти против вас, и как вы будете этому противостоять.

8. Сфокусируйтесь на главных участниках конфликта, и действуйте в первую очередь на них.

9. Выполняйте обещания. И сделайте заявление в прессу о том, что выполнили то, что пообещали. Для компании это только репутационный плюс.

10. Сделайте выводы. При плохом и хорошем завершении кризиса всегда проводите подробный разбор, почему он возник, как действовала команда, и как ваши решения повлияли на кризис. Это нужно для того, чтобы такая история больше не повторилась.

Юлия Кальвина, управляющий Иркутским отделением Байкальского банка Сбербанка:

– Тема репутационного риска становится всё более актуальной, потому что информация, особенно негативная, расходится сейчас очень быстро. Практическая игра показала, как из маленькой публикации всё может перерасти в скандал с печальным концом для компании. Здорово, что Сбер поделился своими кейсами и наработками, буквально пошаговыми действиями. Мне кажется мало, кто из компаний раскрывает свои внутренние процессы. Думаю, что это бует полезно для наших клиентов.

Фото: Андрей Фёдоров

Ирина Давыдова, финансовый директор ГК КрайсНефть:

– Я очень рада, что меня пригласили на это мероприятие, мне понравились его организация и содержание. Отмечу, что оно заняло не много времени, но при этом мы получили много полезной информации, которая была поддержана деловой игрой. Тема репутационных рисков сейчас очень актуальна – я для себя определила акценты, насколько важно мониторить информационное поле и работать в нём над повышением деловой репутации компании. Также для себя поняла, что нужно привлекать специалистов, обладающих соответствующими знаниями. В целом, мероприятие обратило внимание на те вопросы, которые в нашей компании активно не развивались.

Фото: Андрей Фёдоров

Глеб Русин, руководитель направления внешних коммуникаций ООО «Первый специализированный застройщик»:

– Принято считать, особенно в нашей профессиональной среде, что института репутации в России всё ещё не существует. Но даже в Иркутске были прецеденты, доказывающие обратное. Поэтому сессия Сбера по управлению репутацией очень актуальна. Рассуждения о том, что теперь на репутацию влияет каждый, у кого есть камера со смартфоном – спич от «Капитана Очевидность». Вопрос в том, что бизнесу с этим делать. Сессия показала насущное, но не самое очевидное: быстрота реакции, помноженная на желание по-настоящему разобраться в причинах кризиса, – рецепт выхода из него с наименьшими потерями.

Фото: Андрей Фёдоров

Евгения Снятинская, предприниматель :

– Деловая игра, на мой взгляд, все-таки лучший способ усвоения теоретических знаний. Нам было предложено в роли участников совета директоров компании пережить   ситуацию возникновения репутационного риска, и в условиях большого давления – эмоций, сообщений в прессе, общественного резонанса, писем от партнёров и других факторов – принять командное решение, как выйти из сложной ситуации с минимальными потерями. В целом, у нас всё получилось, мысль заработала как в сторону уменьшения подобных рисков, так и понимания своих действий в условиях кризиса. Основные правила, как вести себя в репутационный кризис, вроде и понятные истины, но на практике, как оказалось, всё не так просто.

Фото: Андрей Фёдоров